吉本佳生氏の著書「スタバではグランデを買え！価格と生活の経済学」を引用し、消費行動における「取引コスト」の概念を解説するコラム。価格だけでなく、購入にかかる時間や労力、心理的負担が消費者の意思決定に与える影響を考察している。JRのサービスやエレベーター利用に関連したコスト意識のあり方について、経済学的な視点から問いかける内容となっている。