K뷰티 기업들이 글로벌 시장 선점을 위해 광고 및 마케팅 투자를 확대하고 있다. 단기 수익성 둔화를 감수하더라도 브랜드 인지도를 높여 해외 시장을 공략하는 전략이다. 특히 모델 켄달 제너를 기용한 한 기업은 50억 원을 투자해 11배의 매출 증대 효과를 거둔 것으로 알려졌다. 이는 K뷰티 업계의 공격적인 마케팅 경쟁을 보여준다.