행동경제학은 소비자의 선택이 이성적 계산보다 주변 환경과 심리적 프레임에 더 큰 영향을 받는다고 설명합니다. 대형마트의 '9900원 특가' 문구처럼 소비자의 심리를 이용한 마케팅 전략이 소비자의 구매 결정에 미치는 영향을 다룹니다.