고물가 현상이 심화되면서 한국 소비자들의 소비 행태가 변화하고 있다. 파이낸셜뉴스 보도에 따르면, 소비자들은 더 이상 브랜드보다는 가격을 우선시하며, PB(자체 브랜드) 상품, 수입산, 냉동식품 등 저렴한 대체재를 적극적으로 찾고 있다. 이러한 '짠물 소비' 트렌드는 생활용품부터 신선식품까지 전반적인 소비 시장에 영향을 미치고 있다.