ふるさと納税の「ショッピング化」が進む中、総務省は規制強化で制度の原点回帰を目指しています。独自返礼品で存在感を高める「ふるなび」運営のアイモバイルは、このジレンマにどう対応するのか。同社幹部は、原点回帰とポータルサイトの魅力向上は両立可能だとし、差別化戦略を説明しています。今後の制度の行方が注目されます。