버티컬 플랫폼 컬리와 에이블리가 오프라인 사업 확장과 뷰티 자체 브랜드(PB) 출시 등 유사한 행보를 보이고 있다. 이는 종합몰로 나아가기 위한 전략으로, 기업공개(IPO)를 위한 성장성 확보와도 연관 있다는 분석이 나온다. 컬리는 뷰티 PB 출시를, 에이블리는 성수동 오프라인 매장 오픈을 준비 중이다.