국내 제약업계가 K팝·K콘텐츠 인기 덕분에 동남아시아 화장품 시장 공략에 속도를 내고 있다. 유한양행, 동국제약, 동화약품 등은 현지 인플루언서 협업, 유통망 확대, 오프라인 접점 강화 등을 통해 브랜드 입지를 다지고 있다. 특히 베트남과 태국 등에서 K뷰티 수요가 증가하며 제약사의 더마코스메틱 제품 인기가 높아지고 있다.